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治療運營新人的窘境 | 如何利用已有知識進入運營的世界
編輯: 發布時間: 2016-5-3 14:02:27    文章來源:人人都是產品經理
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我高二休學,游歷祖國大山南北。仗著時間多,在貓撲天涯西祠越野E族等BBS都混的熟,而當時最火的游戲星際爭霸我也打的還不錯,到處打比賽。我把打比賽的獎金用來見BBS上的網友,又從網友處得到幫助和接濟,再把游歷社會的經歷和打比賽的故事發到BBS里,又認識了大量的網友。想想那時我的生存狀態也是形成了一個完美閉合的生態圈??恐@個生態圈一直混到了20多歲。




2012年時候,無事可做的我聽了朋友的忽悠,一起創了業。由此社會上少了個閑雜人員和不穩定因素,而連鎖行業多了一位翩翩美少年。從第一家店做起,以每年兩家新店的速度持續擴張,一直到經濟環境下滑,零售業大幅虧損,最多時的10家店,現在也只有幾家勉強維持了。零售業這行做到今天,我也算是經過風雨見過世面,死而無憾又生無可戀了。


好在我是個愛玩愛折騰的人,雖然莫名其妙一不留神的長到了30多歲,但這思想還沒落后,這可能是我人生最可貴的財富——自由的意志和活躍的思維。隨著智能手機的普及,和互聯網在生活各個方面的應用,我又對產品和運營產生了濃厚的興趣,但作為一個沒入行的高齡小白,看了各種運營類的微信號之后,還是一頭霧水,剪不斷理還亂。


于是我在想,我那可憐又寶貴的開店經驗,是不是有和產品運營有契合的地方?畢竟這個世界運行的邏輯是固定的,萬事萬物的發展都是有規律的。


我舉個例子吧,比如談起造水庫修大壩,可能絕大多數人都無從聊起,因為根本不是自己本專業,甚至都沒見過大壩什么樣。但是如果把一杯水倒滿,看著水杯,這杯水是不是有和大壩相通的地方?仔細想想是有的。水庫蓄水是為了在旱季時灌溉下游,水杯蓄水是為了在我們渴的時候可以喝到水。你看,這兩個事物存在意義就是相通的! 而水庫蓄水和杯子倒水也是一樣,都不能太多,水庫蓄水量大了對壩體就有壓力,水杯水滿了我們喝水就會撒出來。所以水庫和水杯的水量都要調節和預計。由此發散開去,是不是對水庫大壩一無所知的我們,也可以聊上幾句了?


順著這種思維,我在想開實體店和做產品運營又有什么關聯呢?我先說開店,我的經驗是一個店的銷售額主要看兩方面:貨和人。店里的貨要受歡迎,要是時下最火最流行的,比如尹恩惠同款口紅,全智賢XX牌口紅52號色,XX牌氣墊BB霜等等,這些商品都是當下爆紅韓劇里的東西,舔屏喊“歐巴”的小姑娘們一定會買的。


貨品找對了,還要陳列好。進店的地方永遠要擺著最便宜使用率最高的商品,比如扎頭發的繩子發帶等等。這樣顧客一進門就能發現有便宜可占,才會往里面逛。還有就是貨的更新,永遠要追著最流行的來,如果店里總是那幾樣貨,人家還會每次都來逛嗎?要有新鮮感。另一個方面:人。


首先開店要選址,要分析商場的動線是如何設計的,我們的店鋪應該開在哪里,我們的周圍有什么店?客流量多不多,周邊的店和我們的業態是否有沖突,比如我在大學城的一個商場二樓開過店,但二樓除了我家,都是賣吃的,雖然我的選址很好,在主通道入口的正對面,但是由于上二樓來的大學生們目標很明確,就是吃飯。所以我那家店的生意并不是很好。開店要選對有客流量的地方,選對有目標客戶的地方。


人的另一方面是內部導購員,對導購員的培訓很重要,導購員要學會如何推薦商品(價格從高到底),如何推薦相關聯商品(通過陳列和主動推銷),告訴客人可以試用(增強體驗感),在什么時候給客人遞上購物籃(提高客單價),在導購過程中如何和顧客成為朋友,甚至留下聯系方式(發展潛在客戶) 一個好的導購完全有可能讓營業額成倍增加。


綜上所述一個店成功與否的關鍵因素,都在貨和人里面了。那我們在產品運營里是否也有相通且可取的地方?我覺得一定是有內在邏輯的聯系的,就像水杯和大壩的關系。我們都知道運營可以大致的分為三塊:用戶運營,內容運營,活動運營。如果把實體店的經驗代入到產品運營里,我們是可以這樣來看待分析這三大塊的工作:


1,用戶運營。


所要做的重點是拉新 - 留存 - 活躍 - 傳播 - 付費等等。 那用開店的套路來看,別把精品店開在美食城里,要選對位置。運營APP首先要做的是先找到目標客戶群,通過合適的渠道展示給這些用戶,這樣拉新的基礎就有了。在此基礎上我們可以通過地推,BD,建設渠道和產品機制來擴大用戶規模。


有了用戶,接下來要做的是主要在于維護用戶關系,產生互動和反饋。這就是要發揮“導購員”的作用了。用戶就是進店的顧客,我們要設計好路線方便他注冊,方便他消費APP或網站內容。要對用戶的疑問有回答和解決。


針對店里的貨品(產品本身)要產生互動,要引導用戶試用產品。這樣才有可能讓用戶買單甚至為你傳播。同時好的導購會將顧客分類,老客和新客的接待方法也不一樣,給老客新客推薦的東西也不一樣。那么用戶運營也應該如此,要對數據進行分析,把用戶進行歸檔分類,針對不同群體要進行區別的引導和幫助,從而達成產品的使用和付費。而好的導購員也會關注老客的購買頻率,對于N久不來的顧客他們會微信聊天或者QQ搭話,適時的讓顧客想起自己。用戶運營也應如此,對于沉沒用戶要想方設法把他們拉上水面。通過活動或者營銷把這部分人重新召回。當然首先要分析這部分人的畫像,為何沉沒,是產品原因就要改進產品,是互動不足就要改進運營自身的工作機制。


好的導購員還會刺激顧客消費(推薦相關聯商品,遞購物籃等等),那好的用戶運營也應關注這一塊,讓用戶更多的互動,更多的使用或消費我們的產品。比如嘀嘀打車通過不斷的送優惠券讓用戶持續使用,知乎通過添加話題標簽推送關注的人的動態和右側相關問題的展現來推動用戶參與點贊或評論。只有顧客常來多買,生意才會好,只有用戶多使用多消費,產品才會有生命力。至于傳統店鋪使用的積分系統激勵活動,在用戶運營商也完全能用的上。


2,活動運營


互聯網產品的活動運營多是為了某階段的某一個指標服務,和開實體店一樣。一個活動首先要搞清楚產品在哪個階段,是新產品上線(新店開業)?老產品增加了新功能(新貨上柜)?成熟產品拉升某個指標(單品清倉,提高銷售額,客單價等)?不同階段的產品需要不同類型的活動。如果剛開業就做清倉特價活動,顯然是不合適的。和實體店一樣,活動需要文案撰寫,流程設計,規則制定,成本和收益的預算,風險的掌控,效果的統計和數據收集,以及最后的復盤改進。


文案要寫清楚主題,參與的對象和時間,活動的詳情和規則要簡單明了,這樣用戶可以一眼就清楚自己要不要參加,何時參加如何參加。在實體店時候我經常搞的是滿百減二十活動,海報文案很簡單,原由(慶祝某某節日)時間(幾號到幾號)對象(無論新老客)。同時在前一天晚上下班前會在每個貨架都貼上爆炸貼,上面只寫滿百減二十。在收銀后臺我會預設好參數,訂單滿一百自動改為80,二百改為160等等,這就是后臺流程的處理。


在活動前我也會提前預算好活動能帶來多少人流量,銷售額大概多少,8折是否虧本。會虧損的商品要先下架,客流量多的時候如何保證安全和秩序,這就是風險掌控。在活動前一天下班的時候要把統計客流量的機器歸零,要把庫存核對清楚,這是為活動效果的統計和數據收集做準備。在活動結束后海要算賬,到底虧了賺了,哪個部分沒做好,宣傳是不是到位,時間是不是充裕,熱點有沒有抓住,都要復盤,為下一次活動進行準備。放到APP或者網站的活動來說也是相通的。當然APP或者網站的活動還需要進行資源的確認,有什么是內部能提供的,什么是需要外部贊助或者交換的。


還有一點很重要的是,一次活動只能有一個目的,又清倉甩賣又拉客單價是很難的。不要分散目標,務必專注一個指標上。通過以上的分析,總體上我們可以把 活動四階段:



  1. 定策略

  2. 對指標分解規劃工作

  3. 落地執行

  4. 監測數據和反饋結束復盤


先明確目的,再設計方案,然后分工執行,最終全面復盤。而貫徹整個流程的是數據收集監控。


3,內容運營


內容奠定了一個產品或者一個網站的基調,通常關注的是內容的數量,游覽量,互動性,傳播度。產品的內容就是實體店里的貨,這個店是賣什么的?飾品小百貨化妝品,還是吃的用的,還是服務?如果一個小吃店里放一個打印手機殼的機器,同時開展兩個業務,肯定是不合適的??缃缡菍Φ?,但一不小心容易扯蛋。一個APP或者網站的內容,也決定了你的用戶是什么樣的,什么樣的人會使用和消費你的產品。而內容跟貨品一樣,也要抓住熱點,這就是內容的策劃選題。好的內容要能貼近用戶大腦的“淺層活躍區”,N年前劉德華結婚,我們是什么感覺可能已經記不起來了,但是前幾天的友誼的小船我們卻天天要翻幾次。


內容要貼近當下的熱點,這樣對用戶才能有刺激。刺激的結果是產生共鳴,共鳴能制造傳播。另外實體店的貨分為兩部分,一是自營商品,二是供貨商商品。在內容運營里我們內容的來源也相應的可以分成兩個部分,自己的撰寫和外部的采用,外部采用可以通過付稿費約稿,搞活動收集內容,也可以通過激勵或者機制讓用戶提供內容等等。選好了貨品,還要有陳列,零售里有個“黃金視線位”的概念,一件滯銷商品放在黃金位置也可以立刻大幅提升被購買的幾率。在內容運營里也是一個道理,我們的內容編輯出來后腰如何呈現?專題形式還是列表推送,還是別的,用什么字體字號,在頁面哪個部分呈現。我們要將什么內容優先推送給用戶?這些都能影響內容那個的閱讀和傳播量。


通過三大塊工作的分解,我們是不是發現,原來互聯網的運營思路和方法,和傳統零售業竟然有這么多共通之處呢!商業的本質是相通的,我們可以把互聯網產品理解為是豐富生產資料的和提高生產效率的工具。觸類旁通舉一反三是運營人的必備素質之一,我們可以讓傳統的商業,日常的生活都成為我們邏輯能力和想象力的來源!


在運營工作中除了這三個模塊以外,還有一個所有運營人繞不過去的東西——數據。


對數據的充分應用可以為我們的工作提供明確的方向和路徑。在實體店里我會每天統計當日天氣,人流量,銷售額,客單價,上班的人員等等這些信息,制成圖標,這樣當數據足夠多的時候就可以為經營提供準確的指導。作為產品運營人員也應有這樣的意識,人的感覺會產生偏差,但日積月累的數據不會。數據可以真實體現一個店今天的營業狀況,也可以體現產品當下的狀態和所處的階段。同樣,當實體店銷售下滑時候,我可以翻記錄的數據,看看是不是天氣原因,還是當天導購員的原因,還是我的熱賣產品補貨不及時的原因。


那么產品運營業是如此,一個活動效果不理想,通過數據就可以發現,是不是活動頁面瀏覽量不夠?如果瀏覽量足夠多了,那是不是活動流程有問題?用戶在哪個流程關閉了頁面?數據可以幫助我們尋根溯源,找出問題所在。有些時候我們要提升某個指標,那我們要先拆解目標,然后我們就可以對著數據來看看,哪一塊的數據是短板,哪一塊是已經做到飽和沒提升空間了。這樣有的放矢大大節省了走彎路的可能性。提高了效率和成功率。同時在用戶運營的時候,我們對用戶進行歸檔分類 也是需要用到數據的。否則就是盲人摸象,南轅北轍了!


作者:王乾,微信號skyline0510  ,5年實體店創業,O2O電商平臺瞎混半年。標準沒入門的運營小白。


本文由 @王乾 原創發布于人人都是產品經理 ,未經許可,禁止轉載。




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